逛多了淘寶，才意識(shí)到阻止自己剁手的不是價(jià)格，而是選擇太多?，F(xiàn)在去超市買東西，不管多不值錢的小玩意，同類商品都會(huì)擺滿一整個(gè)貨架。吃什么已經(jīng)不能用“米飯菜”來概括了，因?yàn)橘u米飯+菜的餐廳樓下到處都是——豐富的選擇，差不多的質(zhì)量，在單一市場(chǎng)中想做出很大不同已經(jīng)越來越難了。

一些餐飲門店開始關(guān)注后端效率，想要通過容納更多訂單來搶占市場(chǎng)。但這只是強(qiáng)化了門店的一方面，對(duì)同一種業(yè)態(tài)來說，后端追求極致的效率，前端也應(yīng)當(dāng)有極致的服務(wù)。

前端和顧客接觸的空間和過程都是有限的，只是在顧客從進(jìn)店到離店的時(shí)間里發(fā)生。如果抓住這個(gè)過程，在其中營(yíng)造體驗(yàn)的“儀式感”，就把消費(fèi)的過程變成了品牌滲透的過程。讓人想到類似的情景，就會(huì)想到這個(gè)品牌，不斷強(qiáng)化，最終占領(lǐng)顧客的心智。

越來越多的餐飲品牌正在潛移默化地在有限服務(wù)中營(yíng)造儀式感。你或許還沒有察覺到，現(xiàn)在餐廳給予顧客的用餐體驗(yàn)，已經(jīng)不再像以前那樣簡(jiǎn)單了。

核心產(chǎn)品的不同，打品牌差異化

顧客做選擇的過程中，內(nèi)心最缺乏的就是安全感。所以那些與自己內(nèi)心渴望相似的東西，會(huì)更讓他們感到親切。在紛繁復(fù)雜的眾多品牌名字里，儀式感就是讓顧客看到你與眾不同的那一點(diǎn)。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心所需在現(xiàn)實(shí)中得到了滿足，就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生信任。

剝奪了這種滿足感，就會(huì)帶來負(fù)面效果。卷烤鴨的過程就是一個(gè)儀式，我們?cè)缫呀邮苓@個(gè)設(shè)定并且習(xí)以為常。但全聚德在2016年想要打破這一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)它推出了線上外賣平臺(tái)“小鴨哥”，本來是想做擁抱互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步。可小鴨哥的主打是手作鴨卷，就是把烤鴨卷起來，顧客只需要加熱就可以直接吃?？雌饋黼m然更精致，但卻剝奪了顧客吃烤鴨的體驗(yàn)，沒有了親手卷的儀式，烤鴨自身的吸引力也就沒有了。核心產(chǎn)品的體驗(yàn)被顛覆，最終，小鴨哥也以虧損1344萬元宣告終結(jié)。

核心產(chǎn)品是餐飲品牌的“臉面”，也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出區(qū)別的關(guān)鍵。巴奴就抓住了自己的毛肚和菌湯兩款核心產(chǎn)品，在其中大做文章。巴奴的門店里，隨處可見有關(guān)毛肚的標(biāo)語。在用餐前，服務(wù)員還會(huì)教顧客如何“正確涮毛肚”?！耙虽碳t湯，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”，用餐的講究，即是尊敬食材的儀式。經(jīng)過12年技術(shù)積淀、12道工序保障的毛肚，即使是“下水”，也得用吃西餐那樣規(guī)矩的儀式態(tài)度來吃，自然打出了與眾不同。有數(shù)據(jù)顯示，巴奴的消費(fèi)者月均要吃掉12.07萬份毛肚，點(diǎn)單率高達(dá)111.62%。

麥當(dāng)勞的星廚漢堡也是同樣的“套路”。在肯德基嫩牛五方回歸之后，麥當(dāng)勞試圖用星廚漢堡做出自己的特色。由“馬德里最難預(yù)定餐廳”的廚師操刀研發(fā)口味，謝霆鋒用獨(dú)門秘方和挑剔品味打造，這些形容詞就已經(jīng)體現(xiàn)著星廚漢堡突破傳統(tǒng)的不同。在包裝上也采用和普通漢堡不一樣的盒子，在堂食吃也會(huì)和薯?xiàng)l一起放在敞開的盒子里增加顏值。從口味到包裝到營(yíng)銷策略，給顧客一種“買到就是獨(dú)特”的體驗(yàn)，雖然沒有鉆戒那樣昂貴稀有，但這種隆重的儀式感也足以讓顧客趨之若鶩。

在兩家品質(zhì)價(jià)格都差不多的餐廳面前，體驗(yàn)帶有儀式感的意義就在于讓顧客走進(jìn)其中一家而不是另一家。餐廳門店的儀式感，是品牌和服務(wù)的標(biāo)簽，是品牌附屬和食物一起打包售賣的東西。顧客享受這種服務(wù)的體驗(yàn)，就是品牌差異化的優(yōu)勢(shì)。

升級(jí)的服務(wù)，能夠占領(lǐng)顧客心智

增加儀式的目的，是把體驗(yàn)的過程升級(jí)，變得更加復(fù)雜。關(guān)鍵不在于做了什么動(dòng)作，而是因?yàn)楦鼜?fù)雜的過程，提高了體驗(yàn)感受到的價(jià)值，增加顧客的幸福感和滿足感。

中國(guó)人向來是注重儀式的，接風(fēng)洗塵飯、節(jié)日吃對(duì)應(yīng)的小食、過年的諸多講究……都是給生活加入了更復(fù)雜的東西，雖然復(fù)雜，卻又容易實(shí)現(xiàn)。服務(wù)中的儀式感也一樣，通過簡(jiǎn)單易懂的儀式，把原本直接的過程變得更復(fù)雜，讓原本平平無奇的用餐體驗(yàn)變得更有樂趣、更有參與感，從而讓顧客記住你。

海底撈在這一點(diǎn)做得最成功。原本簡(jiǎn)單的吃火鍋過程，在隨便一個(gè)大排檔街邊小店都可以實(shí)現(xiàn)，但海底撈在其中加入很多細(xì)節(jié)，用更具儀式感的復(fù)雜形式去呈現(xiàn)：撈面表演把原本簡(jiǎn)單普通的吃面變成了節(jié)目，餐布、眼鏡布、手機(jī)袋，讓吃火鍋的過程多了“人情味”。不少顧客慕名而來，甚至為了體驗(yàn)而專門在海底撈過生日。過程中與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，所以海底撈的吃火鍋儀式會(huì)被眾人熟知而稱道。

日本著名的蔦屋書店則做得更加極致。它拋棄了傳統(tǒng)書店的形式，而是重構(gòu)了書店空間，融入咖啡、飲食、親子、文體和慢生活，甚至還開發(fā)了公園綠地，成了一個(gè)不僅僅是書店的文化生活空間?？磿倪^程變得更加豐富，讀書之外顧客有了更多的選擇空間，吸收知識(shí)變成一個(gè)高雅的儀式活動(dòng)，甚至可以說是一種新的生活方式。蔦屋書店因此在紙質(zhì)書沒落的今天取得了傲人的成績(jī)：截止 2016 年底，書店的銷售額達(dá)到 1300 億日元（約 79 億人民幣），會(huì)員卡數(shù)目有日本總?cè)丝谝话胫唷?/span>

這賦予極致儀式感更深層次的價(jià)值：不止是滲透品牌的名字，而是傳遞價(jià)值感，形成一種習(xí)慣。比如西貝外賣曾附贈(zèng)一塊桌布，現(xiàn)在很多外賣包裝拆開也會(huì)是一個(gè)餐墊，這一個(gè)小小的細(xì)節(jié)所營(yíng)造的儀式感，就是生活狀態(tài)的表達(dá)：不要粗糙、匆忙、隨隨便便地用餐，即使是外賣也不能含糊。追求品質(zhì)和善待自己的心態(tài)，要一起堅(jiān)持下去。這樣小的習(xí)慣，把本來忙碌敷衍隨便吃點(diǎn)的狀態(tài)，賦予了積極向上的價(jià)值。

儀式感是人們對(duì)慣常隨意狀態(tài)的反抗。入學(xué)宣誓、結(jié)婚典禮、宗教徒的禮拜，這些隆重而莊嚴(yán)的儀式都會(huì)讓我們不自覺地嚴(yán)肅鄭重起來，也在其中尋找滿足和共鳴。餐飲中的儀式感不用如此肅穆，但同樣可以追求那種價(jià)值感的營(yíng)造，體現(xiàn)在服務(wù)和帶給顧客的體驗(yàn)中。伴隨這些儀式感，很多原本無關(guān)緊要的過程就會(huì)被賦予意義，更得顧客喜愛，也更容易變成他們的習(xí)慣，甚至是生活的態(tài)度。

那么，你的品牌或者門店中能否增加這種儀式感，在滿足最基本的QSC&V前提下，如何打造顧客從無感到感動(dòng)再到驚喜的顧客體驗(yàn)，是每一個(gè)品牌營(yíng)運(yùn)管理者必須要思考的方向。