從東京八王子市起家，在十年的時間里高速躥紅，而且被媒體們譽(yù)為 21 世紀(jì)頭幾年日本“設(shè)計風(fēng)餐廳”和“時尚休閑餐廳”風(fēng)潮中的佼佼者，但社長卻說自己和它們不是一路人……他不在乎門店設(shè)計或者菜品設(shè)計有多么地讓人眼前一亮，而是關(guān)心食材是怎樣從田間地頭來到餐桌上的。

AP Company （以下簡稱 APC） 于 2001 年創(chuàng)業(yè)、2012 年上市，旗下共有 16 個品牌、共計 260 家門店，其中的主力自然是在北京也有分店的塚田農(nóng)場，也就是我們上文提到的那個特立獨(dú)行的品牌，它主打日本宮崎縣本土菜色以及一些自創(chuàng)料理——在日本這種模式一般被歸類為“創(chuàng)作居酒屋”。在它之外，其他品牌也同樣是以直采農(nóng)產(chǎn)品為主打的特色料理或食材零售店。

鄉(xiāng)間直送城市的食材

塚田農(nóng)場正好趕上了日本農(nóng)業(yè)“六次產(chǎn)業(yè)化”時期，在進(jìn)入 21 世紀(jì)后，面對農(nóng)戶收入大規(guī)模減少的情況，日本決定通過“六次產(chǎn)業(yè)”的概念——即第一產(chǎn)業(yè)x第二產(chǎn)業(yè)x第三產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)業(yè)與農(nóng)畜產(chǎn)品加工、食品制造、農(nóng)業(yè)旅游、物流、信息服務(wù)等進(jìn)行整合，通過農(nóng)工商合作事業(yè)計劃、延伸產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈計劃、地產(chǎn)地銷計劃、農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新計劃，以及在政策和金融上的補(bǔ)助，讓農(nóng)業(yè)再一次高速發(fā)展。

2008 年 12 月，日本民主黨在內(nèi)閣會議中提出其農(nóng)林水產(chǎn)大綱——《農(nóng)山漁村第六產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)》，這是日本政府首次在其政策大綱中提及“第六產(chǎn)業(yè)”；2010 年日本農(nóng)林水產(chǎn)省制定并頒布了《六次產(chǎn)業(yè)化·地產(chǎn)地消法》，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在原產(chǎn)地的加工、利用和消費(fèi)，這標(biāo)志著“六次產(chǎn)業(yè)化”戰(zhàn)略正式啟動實(shí)施；2013 年 2 月，日本政府進(jìn)一步提出整合第一、二、三產(chǎn)業(yè)從而建立農(nóng)村“第六次產(chǎn)業(yè)”的指導(dǎo)方針。

在近似的時間段里，塚田農(nóng)場分別在 2006、2011、2012 和 2014 年在宮崎、北海道、鹿兒島設(shè)立了四所養(yǎng)雞場，為門店提供三款本地品種；從 2007 到 2015 年，它又在宮崎和鹿兒島建立了 6 處加工廠，將食材生產(chǎn)和加工基本都放置在其原產(chǎn)地。

除了招牌的雞肉菜式，餐廳使用的蔬菜也從協(xié)議農(nóng)戶處直采。同時，APC 旗下還有若干家海鮮料理品牌，它們的魚獲也來自于日本從南到北 13 個漁民組織，集團(tuán)在東京羽田機(jī)場附近設(shè)置了集散基地，旗下門店在當(dāng)天晚上總是可以保證拿到當(dāng)天上午新鮮捕撈的海產(chǎn)。

和相對固定的雞只品種不同，海產(chǎn)會根據(jù)季節(jié)和產(chǎn)地有更大的變動，每一天企業(yè)內(nèi)部的通訊系統(tǒng)會把當(dāng)日漁獲品種、它最適合的烹飪法發(fā)送給門店的員工，這樣他們可以為消費(fèi)者提供及時、豐富的信息；同時，門店的工作人員也以日為單位，把消費(fèi)者的反饋傳達(dá)回給漁民們，讓他們更了解當(dāng)前的市場趨勢。

這一套供應(yīng)鏈系統(tǒng)，被 APC 集團(tuán)稱為直接生產(chǎn)銷售模式（食のSAP），通過下方這張官方網(wǎng)站上的圖表可以看到，減少了農(nóng)業(yè)協(xié)會和中間商的轉(zhuǎn)手，能向農(nóng)戶讓渡更多的利潤、消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，塚田農(nóng)場的客單價（3800 日元）遠(yuǎn)低于同類型的雞肉料理專門店（6000-8000 日元）。

鄉(xiāng)間直送城市的熱情

回頭率高達(dá) 70% 的塚田農(nóng)場，光靠食材和故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，別具一格的服務(wù)，是這家店在競爭激烈的居酒屋中占有一席之地的利器。

首先，服務(wù)員以年輕女性為主，她們都穿著日本傳統(tǒng)浴衣，即在溫泉旅館常會看到的和式外套，它帶來的是休閑松弛的感覺。

其次，員工的“雜談力”相當(dāng)重要，日式服務(wù)（omotenashi）尤其擅長于從言談中了解顧客的需求并為其提供超越預(yù)期的服務(wù)，在塚田農(nóng)場，雜談力是員工的硬性要求，在點(diǎn)餐和送餐之外，員工會與顧客有更頻繁的互動，與之相連接的一個硬性輸出產(chǎn)品，就是“畫圖”，這也是員工們要求掌握的技能，他們會判斷顧客的身份背景、前來餐廳的原因等，為其定制各種問候或祝福的圖片，比如說為中國顧客撰寫中文的歡迎詞，為即將出國辦展的顧客撰寫一路順利的祝福語等，這些把貼心的聊天直接轉(zhuǎn)化成為了超越一般居酒屋的驚喜服務(wù)，讓普通顧客在日常都感受到仿佛生日壽星的特別優(yōu)待。

再次，是門店獨(dú)特的會員體系，它模仿了日本企業(yè)中的層級制度，但和升遷難、壓力大的日本企業(yè)文化不同，這里的晉級可容易得多，第 1 次到店消費(fèi)的顧客，在結(jié)賬前會得到“主任”職級的名片一張，之后再來，即有機(jī)會從“課長”（2 次）、“部長”（5 次）、“社長”（10 次）一路當(dāng)上“會長”（12 次），門店看板上還會實(shí)時統(tǒng)計“主管”總?cè)藬?shù)。這種游戲式的積分體驗(yàn)，與上班族這一主要客群的日常生活息息相關(guān)，極易引起他們的共鳴和參與。

最后，是在離開餐廳的時候，消費(fèi)者會得到一盒餐廳自制的招牌味增醬，這與他們剛?cè)胱鶗r吃到的蘸醬一致，讓消費(fèi)體驗(yàn)形成一個舒適的循環(huán)，而鼓勵“連吃帶拿”的好客之道，也與餐廳所主打的鄉(xiāng)土農(nóng)家氛圍緊密聯(lián)結(jié)在一起。醬料盒蓋內(nèi)部還有手寫的一句 “Thank You”，在你打開的那一瞬間，召喚起對于品牌的記憶，這很容易就延伸出下一次的消費(fèi)。

正如塚田農(nóng)場的總經(jīng)理米山久說所說，它成功的秘訣就是滿足人類世界的“需求”，從這“四道式”的服務(wù)流程上就可以看出，它們在城市中開辟的是“故鄉(xiāng)的良田”，自產(chǎn)自銷的誠實(shí)食物+ 熱情如火的治愈服務(wù)，讓塚田農(nóng)場成為日本居酒屋行業(yè)的一股“神秘力量”。

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