在 2018 年，危機(jī)幾乎每天都在上演。

從 D&G 到馬蜂窩，從盒馬鮮生到滴滴，還有整個酒店行業(yè)。只需要微博上的三言兩語，就能讓品牌多年來辛辛苦苦積累的品牌影響力與公信力，一夜之間化為烏有。

放到餐飲業(yè)身上也是一樣的，特別是在這個時代。危機(jī)遇上社交媒體，能夠在短時間內(nèi)釋放巨大的破壞力。如果不能及時解決，危機(jī)就會迅速發(fā)酵，損傷甚至破壞一家企業(yè)。

危機(jī)隨時隨地都存在，并且防不勝防。有一句話是這么說的：危機(jī)如同死亡與稅收，對于企業(yè)以及組織來說，都是不可避免的。面對種種突發(fā)事件，企業(yè)要如何應(yīng)對，如何將損失控制在合理范圍，如何迅速引導(dǎo)公眾對品牌的信任，已經(jīng)成為了一件必須要重視的事情。

借著 D&G 還沒有燒完的大火，我們來講講危機(jī)公關(guān)的姿勢。

時間、時間、時間

如果你記憶力還不錯的話，你應(yīng)該會記得 2012 年的 315 晚會上，麥當(dāng)勞的一家門店爆出了更改產(chǎn)品保質(zhì)期、將過期食品重復(fù)計(jì)時保存等黑料。

那是一個微博剛出現(xiàn)沒多久的時間點(diǎn)，人們更多的還是習(xí)慣從第二天的報(bào)刊電視看企業(yè)的回復(fù)。但是麥當(dāng)勞卻利用了微博，在晚會結(jié)束一小時后就交出了第一份聲明，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對這個事件的重視。

▲當(dāng)時的微博

表明態(tài)度的第二天，被曝光的門店就停業(yè)整頓了。麥當(dāng)勞還表示，接下來要在全國 1400 多家門店內(nèi)進(jìn)行自查。

麥當(dāng)勞的快速回應(yīng)為自身贏得了主動權(quán)，也最快的爭取了消費(fèi)者和民眾的理解。而從這個事件開始，你會發(fā)現(xiàn)社交媒體特別是微博，成為了各個企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時的第一發(fā)聲地。特別是那些在處理完事件后恢復(fù)或者重建公信力的企業(yè)，都是在危機(jī)爆發(fā)的幾小時后就在微博上發(fā)出了第一封相關(guān)的聲明。

在這個信息高度碎片化的年代，每過一分鐘，消息就可能裂變式地?cái)U(kuò)散。拖的越久，企業(yè)就越可能失去把控輿論的能力。之前微博@花總丟了金箍棒 發(fā)布五星級酒店衛(wèi)生亂相的視頻時，沒有一家五星級酒店能在當(dāng)天正面回復(fù)。直到第二天11:32 分，北京柏悅酒店發(fā)出微博上第一條聲明的時候，這條視頻已經(jīng)被播放了數(shù)千萬次，幾乎每一家酒店的官方微博下面都擠滿了前來聲討的人群。這時候發(fā)聲，還有用嗎？

▲視頻發(fā)出沒多久的轉(zhuǎn)發(fā)量，已經(jīng)達(dá)到了以萬計(jì)數(shù)的量級

無論是哪個公關(guān)專家或者哪個公關(guān)公司，都會告訴你說時間的重要價值。及時站出來承認(rèn)失誤，會博得多方好感，也會讓人們覺得你有承擔(dān)責(zé)任的心。而晚一步發(fā)聲，不僅會導(dǎo)致輿論發(fā)酵、媒體質(zhì)疑。甚至連競爭對手也可能快速出擊，蠶食你的一畝三分地——而一旦失控，再誠懇的聲明也很難挽回局面。

真誠、負(fù)責(zé)的溝通

有些時候，企業(yè)的危機(jī)來自一些謠言，例如“生化武器小龍蝦”。不過更多時候，企業(yè)的危機(jī)是自身的錯誤，有時是管理，有時是產(chǎn)品，有時是豬隊(duì)友。而這種時候，企業(yè)需要做的第一件事，是道歉。

作家蓋瑞-查普曼與著名心理咨詢師詹妮弗合著的書《道歉的五種語言》，這本書里歸納了真誠道歉的五大要素：

這五大元素適用于婚姻、家庭、戀愛、親子教育及各種人際關(guān)系，當(dāng)然，也適用于企業(yè)。

許多公司或品牌的決策者害怕發(fā)聲的時候被攻擊，所以遲遲地不愿在危機(jī)時公開發(fā)表任何想法。但其實(shí)，正確的做法其實(shí)不是淡化或者減少負(fù)面影響，而是以真誠的態(tài)度檢討自己的問題與不足，并拿出切實(shí)可行的解決方案。

去年，海底撈“老鼠門”事件發(fā)生的時候，海底撈的處理方式是先真誠地認(rèn)錯，并坦白公司每個月都會處理類似的食品安全事件。在道歉完畢后，海底撈的公告中還寫出了“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌，你們只需按照制度要求進(jìn)行整改并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任”這樣的句子。

這是一個將海底撈的企業(yè)人格完全展示出來的公告。通過主動曝光問題，表明自己誠懇的態(tài)度，還減少了未來類似事件的殺傷力。而對員工的喊話，則將海底撈“家文化”的一面用簡單的話術(shù)最大限度展示給了公眾。一直以來，海底撈被人嘖嘖稱贊的優(yōu)點(diǎn)就是它人性化的管理制度，而這在公告中短短的一句話，將人們的關(guān)注點(diǎn)從海底撈的缺點(diǎn)中再次引導(dǎo)到了優(yōu)點(diǎn)上。

▲散發(fā)著海底撈企業(yè)文化的公告

遇到類似事件時，如果企業(yè)的應(yīng)對態(tài)度是回避問題、推卸責(zé)任，實(shí)際上是暴露了更大的問題。這個問題的表面是企業(yè)內(nèi)部責(zé)任不清晰、管理部到位，但根源其實(shí)是企業(yè)價值觀的缺失——我們說的企業(yè)人格化，并不是在說以第一人稱發(fā)微博，而是企業(yè)自身的三觀。企業(yè)的三觀來自于公司以及領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的價值觀，而如果團(tuán)隊(duì)沒有形成一個統(tǒng)一的核心價值觀，就會在出現(xiàn)危機(jī)時無法及時止損，最終導(dǎo)致危機(jī)。

在任何情況下，主動承認(rèn)錯誤都比解釋來的更有效。圓謊不是一個妥善的解決方式，狡辯也不是。主動承擔(dān)責(zé)任，主動披露事實(shí)比規(guī)避更有效。當(dāng)人們看得越清楚，就會更少地猜疑。

危機(jī)背后，是轉(zhuǎn)機(jī)

哲學(xué)家馬基雅弗利說過這樣一句話：

談?wù)撐C(jī)的時候，也要思考危機(jī)背后是什么。說白了，危機(jī)是企業(yè)自身問題在公眾、媒體層面被放大了。而去掉這個變量，危機(jī)就是存在的問題。

危機(jī)公關(guān)是承認(rèn)企業(yè)存在的問題，好的危機(jī)公關(guān)是在此基礎(chǔ)上去解決企業(yè)存在的問題。這對企業(yè)而言，是一次成長的機(jī)會。長期來看，用戶對品牌的信心也會增加。

道完歉，定完調(diào)，其實(shí)用戶最看重的還是行動。去年的央視 315 晚會曝光了餓了么平臺存在黑心作坊等問題后，餓了么在第一時間出了聲明，而張旭豪第二天也承擔(dān)了責(zé)任，并強(qiáng)調(diào)了用戶價值。最后，餓了么推出了若干項(xiàng)解決問題的舉措，例如后廚制作全透明、24 小時客服、加強(qiáng)審核等。

這樣的舉措加強(qiáng)了消費(fèi)者的信心：根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，商戶加裝“透明廚房”手機(jī) APP 上線后，帶來了 10% 以上的流量增幅，營業(yè)額也有增長。而這樣的增長，也顯示了用戶對于真正解決問題的企業(yè)所賦予的信心。而如果選擇回避問題的話，就算是再好的道歉信，也是無力回天。

我們已經(jīng)習(xí)慣了將企業(yè)進(jìn)行人格化對待，這在某種程度上讓我們習(xí)慣企業(yè)出現(xiàn)好的一面與做的不夠好的另一面。當(dāng)危機(jī)來臨時，人們的關(guān)注點(diǎn)都在壞的那一面上。危機(jī)公關(guān)不一定能夠消除壞的那一面，但它一定能夠引導(dǎo)人們想起企業(yè)好的那一面。而要做到這一點(diǎn)，公關(guān)總監(jiān)或者公關(guān)公司的能力就算再強(qiáng)，也是不夠的。