記得之前有個段子，叫做“別人眼中的你”與“你眼中的自己”。其實(shí)，這種“認(rèn)知偏差”或者叫“認(rèn)知錯位”同樣經(jīng)常發(fā)生在——餐飲經(jīng)營者（Business）與消費(fèi)者（Customer）之間。今天我們就用一個創(chuàng)始人的實(shí)例來聊聊這件事。

用心主推的爆品，市場卻不溫不火 

他經(jīng)營的是韓式燒肉連鎖餐廳，頗受當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)可。去年年底他調(diào)整菜單，嘗試推出一個新的爆款產(chǎn)品——選用更高等級的牛肉（并主動降低毛利率），希望點(diǎn)單率、認(rèn)可度都能上升。但事實(shí)上，新品并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，銷量也是不溫不火。

為什么會這樣呢？明明不管從品質(zhì)，還是售價上，這么優(yōu)質(zhì)，且高性價比的產(chǎn)品，為何消費(fèi)者并不買賬呢？

后來通過交流探討發(fā)現(xiàn)，還是對消費(fèi)者的解讀，產(chǎn)生了偏差。站在經(jīng)營者的角度，從一開始，就將消費(fèi)者中的大多數(shù)定義為了“專業(yè)級”消費(fèi)者，認(rèn)為他們有足夠的品鑒能力，分辨出不同等級的牛肉；但在現(xiàn)實(shí)中，絕大部分消費(fèi)者都屬于“非專業(yè)”類型，他們無法分辨“M6級”與“M7級”之間有什么不同？他們對好與不好的評判標(biāo)準(zhǔn)可能是調(diào)味，可能是是否夠嫩，或者是份量的大小。

這種情況相信很多創(chuàng)始人都遇到過，比如邀請一群“美食精英”食客試菜，品鑒后贊不絕口，推向市場后，卻被來店食客稱為平平無奇；再比如，用所有最好的材料做出來精品，再以“很具性價比”的價格出售，卻還是被消費(fèi)者詬病“貴的離譜”。

所以，哪怕是一個新品，我們依舊需要站在不同的角度去解讀它，讓它的產(chǎn)生過程從B-C成為C-B-C。 

高價的套餐，竟比低價套餐更受歡迎 

對于套餐這事，他也一直都在努力嘗試。其中一個門店分別在不同時期，推出過定價分別為100/130/180元的雙人套餐。在推出新套餐之前，也曾擔(dān)心過客單價跨越這么大，會不會因?yàn)樾詢r比降低，而損失存量客流。結(jié)果是新套餐毛利、客單價、滿意度都有不同程度的提升，很多客人覺得非常有性價比。

為什么呢？一直以來，我們都會覺得性價比是一個“絕對值”，用獲得相同產(chǎn)品內(nèi)容時，付出的較低經(jīng)濟(jì)成本來衡量。但是，現(xiàn)在的“性價比”是一個相對值，是以產(chǎn)品內(nèi)容為核心，所獲得價值體驗(yàn)的總和。

換言之，消費(fèi)者認(rèn)為的“性價比”是有很大彈性的，絕對消費(fèi)金額之外的“預(yù)期”，才是打造性價比的關(guān)鍵。比如這份130元的套餐，套餐產(chǎn)品豐富度不高，兩個人需要吃飽，就得額外點(diǎn)單，點(diǎn)的人一多，服務(wù)品質(zhì)會因?yàn)檫^高的翻臺而下降；而這份180元的套餐，能保證大部分的兩人吃飽，套餐內(nèi)產(chǎn)品豐富度較高，贈品的添加及桌邊服務(wù)的及時、有效，都讓消費(fèi)附加值有所提升，超過了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。

這個變化帶給作者帶來很多思考，當(dāng)我們?nèi)ピO(shè)計(jì)一次餐飲消費(fèi)時，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生性價比的共識？其關(guān)鍵點(diǎn)已然發(fā)生變化。 

最近，他將免費(fèi)小吃里的芝士進(jìn)行了升級，換成了口感更好的品種。作為一個消費(fèi)者，會在意這種小細(xì)節(jié)么？答案是肯定的。有不少消費(fèi)者在評論中專門提到了這一點(diǎn)，說他家的芝士，比別人家的都好吃?？陀^地說，對于大多數(shù)品類來說，在一個充分競爭的市場里，已經(jīng)很難找到建立大差異、大競爭力的可能。而細(xì)節(jié)中的每一個優(yōu)化，卻可能匯總成為一個主要的差異。

對于消費(fèi)者來說，對待差異的認(rèn)知，往往籠統(tǒng)且感性，無法理性地分解到消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)。但正是這一個又一個的，具體的細(xì)節(jié)，會左右他們的消費(fèi)選擇。有人會對某個品牌餐后贈送的甜品念念不忘，有人會鐘情于對家庭/小朋友照顧友善的餐廳……我們經(jīng)常會抱怨同質(zhì)化的競爭，而沒有找到自己潛伏在表面之下的優(yōu)勢與特點(diǎn)。

客單價大幅變化，消費(fèi)者會不會接受 

因?yàn)槭沁B鎖模式，他的新店正在籌建。大家探討了一個問題：如果新店把客單價做到150左右會怎樣（原客單價在95元左右）。最終一致認(rèn)為，對于同一個品類、同一個品牌來說，跳躍式的客單價，風(fēng)險比較大。

在作者看來，對于不同的餐飲品類來說，它有一個主流的價格帶。也就是消費(fèi)者對這個品類，先入為主的一個消費(fèi)價格認(rèn)知，而且這種認(rèn)知往往比較頑固。 

舉個例子，我們自然的認(rèn)為日料是奢侈消費(fèi)，又比如覺得粵菜會比湘菜貴，日式燒肉要比韓式烤肉消費(fèi)高……當(dāng)我們選擇一個品類的時候，自然產(chǎn)生一個預(yù)期消費(fèi)區(qū)間，如果超過這個“共識價格帶”，那么就需要一個很好的理由，也就是為什么你會貴這么多？你和別人（同品類）有何不同？

對于連鎖品牌經(jīng)營者來說，選擇主流價格帶是情理之中，而選擇非主流價格帶，則意味著經(jīng)營難度將大幅增加，你需要給消費(fèi)者一個足夠有說服力的購買理由，說到底還是要給到消費(fèi)者價值，而不是所謂的噱頭/表面功夫去承擔(dān)這個購買理由。

經(jīng)營餐飲，很多時候必須跳出自我——去看消費(fèi)者的需求到底是什么？有什么還沒有被滿足？去看常識到底是什么？所做的創(chuàng)新是遵循常識，還是打破常識？如果是打破的，那有沒有產(chǎn)生更多的價值？相信通過日日反思，月月精進(jìn)，我們都能從“認(rèn)知錯位”走向“認(rèn)知到位”，從而做出更多的，有效動作。

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