雖然一季度餐飲整體數(shù)據(jù)幾近“腰斬”，但很多餐企都加大了線上部分的經(jīng)營，大龍燚、湊湊、巴奴火鍋都開通了外送服務(wù)，西貝也加強了半成品服務(wù)，并取得不錯成效。

餐飲業(yè)喊了小半年的數(shù)字化，到底起到了多大作用？在經(jīng)濟可能下行、餐飲面臨洗牌的背景下，餐飲是否正向著“全域數(shù)字化”行進？

從武漢封城、疫情大規(guī)模爆發(fā)到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了4個月，隨著一季度經(jīng)濟數(shù)據(jù)的出爐，疫情的影響也開始具象化。餐飲如大家所想的那樣，出現(xiàn)斷崖式下跌，但線上部分成為疫情期間餐飲的一劑強心針，也有相關(guān)人士表示，餐飲正在走向“全域數(shù)字化”。

01.

餐飲一季度數(shù)據(jù)慘烈

4月17日國家統(tǒng)計局發(fā)布的今年一季度社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r顯示，2020年1-3月，全國餐飲收入6026億元，同比大幅下跌44.3%；限額以上單位餐飲收入1278億元，同比大幅下跌41.9%。其中，3月份，全國餐飲收入1832億元，同比大幅下跌46.8%；限額以上單位餐飲收入390億元，同比大幅下跌46.7%。

餐飲作為受疫情影響的重災(zāi)區(qū)之一，跌幅遠高于大部分其他行業(yè)，行業(yè)收入呈斷崖式下跌。大量餐企倒閉、門店結(jié)業(yè)，“門店轉(zhuǎn)讓”貼滿了一條街……由于疫情橫跨本是餐企發(fā)力期的春節(jié)，打了很多老板一個措手不及，賺錢的機會變成了成本的過量投入，不少餐飲老板在疫情開始不久，就不得不放棄抵抗，及時止損。

而在這個過程中，我們能很明確地感知到餐飲向線上的轉(zhuǎn)移。

3月后，各地餐飲都開始了積極的補救措施，每位餐飲人都拼盡全力，為了生存使出渾身解數(shù)，比如眉州東坡、海底撈、西貝等頭部餐企，都開啟了直播帶貨，推出各種促銷活動、售賣半成品；很多中小餐企也都開始利用大眾平臺、社交媒體進行宣傳，只為了“截流”一些客源，關(guān)注到它們，到店或通過外賣進行消費。

除了餐企營銷模式的改變，另一個很大的部分，就是政府、各大平臺餐飲消費券的發(fā)放，以及各項針對中小餐企的優(yōu)惠措施，直接刺激了餐飲消費。

根據(jù)剛剛召開的支付寶合作伙伴大會·5月峰會上公布的數(shù)據(jù)顯示：每1元的支付寶消費券，直接為商家拉動了8元的消費。 喜茶的小程序通過線下物料宣傳，加上線上搜索流量激勵，在短短2個月時間中，月活用戶就激增了15倍，搜索流量占比50%，復(fù)訪率提升5倍，成交增長50倍。

疫情的線下停擺讓餐飲企業(yè)必須抓住線上的業(yè)務(wù)，而線上數(shù)字化的巨大價值讓餐飲企業(yè)看到了新的未來。

02.

線上拉動明顯

餐飲“全域數(shù)字化”將到

餐飲線上成績“喜人”不僅是餐企積極往線上去，很大程度得益于大平臺的拉動作用，也在于合理利用了政府的幫扶政策，以及各個平臺推出的數(shù)字化工具。

比如支付寶在節(jié)后餐飲剛恢復(fù)的第一時間，便將支付寶整體升級為數(shù)字生活開放平臺，做出一系列動作，幫助各類商家在疫情中快速進入數(shù)字化軌道，而餐企無疑是其中受益最大的部分之一。

通過消費券的發(fā)放，直接拉動消費 

政府想要如此大面積地發(fā)放消費券這件事本身，就意味著巨大的難度，而支付寶作為服務(wù)全球12億人的數(shù)字生活開發(fā)平臺，擁有幫助政府發(fā)放消費券，并覆蓋大部分消費者的能力，所以全國有超過100個城市的政府是通過支付寶發(fā)放消費券。

而支付寶數(shù)據(jù)顯示，平均每1元支付寶消費券可直接拉動8元消費，9成受益商家為中小企業(yè)，不少餐飲老板都表示，他們比較明顯地感受到，在發(fā)放消費券后客流的增加。由于傳播風(fēng)險較高，此次疫情對商場餐飲的打擊比街邊店更大，但消費券的發(fā)放，讓商場餐飲的客流有了明顯回升。

重慶一商場做新疆菜的老板就表示：“發(fā)消費券前每天平均只有一兩桌，發(fā)了之后上座率基本超過50%，多的時候能滿座，一半以上都是通過支付寶來核銷消費券的”，可以說消費券的發(fā)放幫助餐企較快地度過了消費者信心恢復(fù)的階段。

同時，螞蟻集團CEO胡曉明表示，支付寶從3月便開始小程序扶優(yōu)機制，通過服務(wù)競爭力指數(shù)的排名，對小程序餐企進行激勵。據(jù)悉，目前已有上千個優(yōu)質(zhì)小程序排隊入駐，未來半年內(nèi)逐步擴大到2000+。

餐企可以通過不斷提升小程序基礎(chǔ)體驗、服務(wù)完善程度、用戶滿意評價、復(fù)購等方面服務(wù)，獲得支付寶的流量激勵。

也就是說，餐企對消費者服務(wù)得越好，競爭力排名就越高，就能獲得更多流量。一方面保證了消費者進入到更優(yōu)質(zhì)的餐企小程序，另一方面也督促餐企為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

鄉(xiāng)村基也是利用支付寶掃碼點餐小程序?qū)崿F(xiàn)“無接觸”點餐，疫情期間點餐提升200%；同時，鄉(xiāng)村基也在支付寶上開發(fā)了外賣小程序，利用小程序、生活號雙端運營，拓展到家服務(wù)，盤活私域流量，貢獻增量30%；試水淘寶直播，進一步拓展用戶觸達和銷售渠道，自熱米飯上線淘寶直播的一個月里，銷量突破百萬。

可以說，支付寶升級數(shù)字生活平臺后，不僅讓餐企在售賣環(huán)節(jié)實現(xiàn)數(shù)字化，而且商家打通了從獲客、引流，到消費、留住消費者的各個環(huán)節(jié)，加速了餐企經(jīng)營“全域數(shù)字化”的進程。

開放消費券發(fā)放，幫助餐企獲客、引流 

如果說此前在消費券發(fā)放方面，中小餐企處于被動獲得狀態(tài)，那么之后各類商家則可以主動出擊，通過支付寶平臺發(fā)放自己的消費券。

5月20日支付寶合作伙伴大會 · 5月峰會上，螞蟻集團CEO胡曉明表示，未來，支付寶平臺的消費券會全面向商家開放，為消費券的發(fā)放提供億級中心化平臺流量。餐飲門店可以根據(jù)自身的能力、需求，在支付寶平臺報名參與消費券的發(fā)放，以及支付寶配套的各類數(shù)字服務(wù)。

支付寶大數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)消費者消費意愿，合理地將消費券發(fā)放到與商家需求匹配的消費群體中，將消費者精準引流，幫助餐企從支付寶將巨大的流量，吸收轉(zhuǎn)化為自己到店流量，在疫情后實現(xiàn)快速復(fù)蘇，并通過各類營銷，完成獲客和復(fù)購留存。

據(jù)悉，支付寶計劃繼續(xù)在200多個城市助力4000萬商家，發(fā)放城市消費券，各型餐企均可以報名參與其中，這對整個餐飲行業(yè)而言，也是快速恢復(fù)的好機會。

開放首頁流量 

都知道支付寶首頁的訪問量巨大，月服務(wù)用戶12億，在支付寶向商家開放首頁功能后，商家更應(yīng)該抓住這個巨大的流量入口。

螞蟻集團CEO胡曉明在5月20日支付寶合作伙伴大會 · 5月峰會上還宣布，支付寶最“搶眼”的首頁應(yīng)用中心“宮格”也將全面對小程序商家開放。

也就是說，餐企的小程序能被定制到首頁，進入宮格，出現(xiàn)在支付寶首頁最常用的C位。首頁小程序流量對餐企來說是巨大的價值，餐企擁有了更多的中心化流量支持，便于消費者復(fù)用，也提升品牌影響力，讓餐企更好地進行營銷，留住消費者、提升復(fù)購。

03.

中小餐飲更需要補強“線上能力”

但我們也應(yīng)該看到，目前的拉動比較大的程度上是政府、平臺主動出擊，推出各項政策、補貼消費，餐企是其中一個重要的核銷使用場景。

隨著正常生活生產(chǎn)的逐漸恢復(fù)，而經(jīng)濟的高增長可能受阻，中小餐企相對于頭部企業(yè)品牌效應(yīng)、資源等方面還有較大差距，應(yīng)該更具有主動出擊的精神，去找到一切能幫助自己的方法。

可能有部分小餐企認為，數(shù)字化是中大型餐企要做的，自己的小店沒有必要。但正如螞蟻集團CEO胡曉明所說：數(shù)字生活服務(wù)是下一個十年最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利。 無論大小餐企，都應(yīng)該抓住。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以前是行業(yè)的必然趨勢，但2020年初這幾個月的意外，讓它由“未來趨勢”變成了“當(dāng)下現(xiàn)實”。鄉(xiāng)村基市場總監(jiān)余雪松就曾在采訪中表示，數(shù)字化帶來最實際的就是GMV的提升。

首先通過支付寶刷臉支付，提升了運營效率，讓門店收銀效率提升了25%，另一方面提高了復(fù)購。比如消費者在進店之后消費，可以通過刷臉識別他的會員身份，再給他推薦商品，來促進消費者來店的復(fù)購，這個復(fù)購核銷率在50%。

其次通過支付寶打通了整個會員體系。余雪松說，現(xiàn)在鄉(xiāng)村基的會員跟支付寶的會員是打通的，阿里基本上每兩個月就會有一次大促，會帶來巨大流量，之后又通過小程序進行精準的數(shù)字化營銷，沉淀會員的同時提升了營銷效率。在支付寶的幫助下，鄉(xiāng)村基2019年的會員相較前年翻了三倍。

此外，鄉(xiāng)村基還通過支付寶的小程序，提升了外賣的單量，又通過支付寶接通了天貓的流量，開拓了自熱米飯的銷售通路。

也就是說，鄉(xiāng)村基通過支付寶各個板塊的串聯(lián)，從獲客開始，就在進行“私域流量”的經(jīng)營。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，涉及到餐廳各方面的系統(tǒng)工程，當(dāng)它覆蓋到大部分餐企后，會帶來整個餐飲業(yè)的變革。

可能有餐飲老板會說，小餐企很難對接數(shù)字化，這其實也在于很多小餐企沒有積極開拓自己的資源。疫情以來，很多大平臺都對中小餐企開放了資源，餐飲老板們要積極地去發(fā)現(xiàn)、嘗試。

像支付寶這樣的平臺，擁有流量、工具等各方面的資源，對資金、資源都有限的中小餐企而言，是值得去“挖掘”其中價值的。也就是用最小的成本，去換取最大的幫助。

“當(dāng)下就是餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最黃金時期。頭部商家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上做得好的，不僅可以鞏固自己的頭部地位，而且還可以繼續(xù)發(fā)展壯大；中小商家如果數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得好，有逆襲那些思想僵化，行動遲緩的頭部商家的可能性”，蔣毅說，餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在接下來5~10年中，將關(guān)乎餐飲行業(yè)的每個從業(yè)者、每一家餐廳的命運。

餐企，特別是中小餐企要抓住機會，從營收、采購、財務(wù)、營銷、運營等方面，尋找到合適的工具，補強自己的線上能力。

同時，這對后端服務(wù)商來說，也是重大機遇。

疫情期間，因為餐飲行業(yè)幾乎停滯，后端產(chǎn)業(yè)鏈也遭遇巨大難題，而隨著餐飲的逐漸回暖、消費頻次不斷提高，產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)也開始進入快速復(fù)蘇階段，支付寶也對后端服務(wù)商提供了大量的入口、機會，這也為服務(wù)商盈利提供了更多可能性，更是服務(wù)商們發(fā)力的好機會。

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