受新冠肺炎疫情影響，北京餐飲業(yè)遭受幾乎毀滅性打擊。5月才解除一級(jí)響應(yīng)，6月又爆發(fā)本土疫情，餐飲業(yè)復(fù)工一時(shí)成為泡影。

如此慘烈的大環(huán)境下，一群醫(yī)生開(kāi)的燒烤店活下來(lái)了。一路乘風(fēng)破浪，保持高客流量，強(qiáng)關(guān)注度，甚至直營(yíng)店不斷增加，輻射河南與江蘇。它就是柳葉刀燒烤。

為揭秘這個(gè)高學(xué)歷創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的品牌打造歷程，筆者特?cái)y團(tuán)隊(duì)深度采訪。

01 探店柳葉刀燒烤

柳葉刀燒烤，成立于2017年4月，主要?jiǎng)?chuàng)始人來(lái)自于北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部。雙商超群的年輕醫(yī)生，富有夢(mèng)想和激情，他們讓柳葉刀燒烤品牌自帶流量，創(chuàng)始人的IP屬性鮮明，創(chuàng)業(yè)故事一度被搬上熒屏。三年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等近乎所有主流媒體以及知名自媒體的不間斷報(bào)道，成功讓柳葉刀燒烤破圈，在醫(yī)療和餐飲行業(yè)中極具曝光度。

2020年7月16日周四晚七點(diǎn)，我們第一次探訪其六道口店。雖然周圍門店略顯冷清，但是在開(kāi)業(yè)不到半個(gè)月的柳葉刀燒烤，已經(jīng)有十余桌開(kāi)始排隊(duì)。整個(gè)大廳面積300余平米，100人左右的餐位，一共7位員工，4名后廚加3名前廳員工。據(jù)了解工作日店內(nèi)有7名員工在崗，周末最忙的時(shí)候外加2個(gè)小時(shí)工，共9人在崗。

后廚三臺(tái)烤爐，其中一臺(tái)在外賣窗口專門負(fù)責(zé)接外賣訂單，保證堂食、外賣的出餐效率。后廚由燒烤區(qū)、主食涼菜區(qū)和洗碗?yún)^(qū)組成，半開(kāi)放式透明廚房，采用KDS智慧廚房系統(tǒng)，接單、催單、出單顯示屏一目了然，系統(tǒng)化的廚房系統(tǒng)讓后廚管理更高效。

2020年8月1日，我們來(lái)到柳葉刀燒烤交通大學(xué)店，這家門店位于臨街二樓，招牌很顯眼，入口在側(cè)面，有獨(dú)立樓梯。進(jìn)門就被一面采訪墻驚艷到，既有人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體報(bào)道，也有各類新媒體加持。

這家店略小于六道口店，整個(gè)門店的面積與六道口前廳面積相當(dāng)，約90個(gè)座位，后廚布局與管理系統(tǒng)較為一致。

02 當(dāng)餐飲業(yè)把機(jī)會(huì)給了燒烤

十九大報(bào)告將我國(guó)社會(huì)當(dāng)前的主要矛盾表述為，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。具體到餐飲消費(fèi)領(lǐng)域，“美好生活的基本需求”包括了優(yōu)良、均質(zhì)、安全放心的好產(chǎn)品，美好的情感文化傳遞等。

快餐、火鍋都已經(jīng)涌現(xiàn)諸多領(lǐng)軍品牌，燒烤尚未出現(xiàn)海底撈一般的全國(guó)領(lǐng)軍品牌。就賽道發(fā)展而言，過(guò)去這些年燒烤落后于其他品類，然而燒烤在餐飲的占比逐年升高，燒烤消費(fèi)場(chǎng)景大，去廚師化高，連鎖化發(fā)展正值高速發(fā)展機(jī)會(huì)。

燒烤消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，80%以上的燒烤消費(fèi)者更關(guān)注食材、文化體驗(yàn)、產(chǎn)品安全和社交屬性。同時(shí)，燒烤品類供應(yīng)鏈成熟，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響小，符合政府打造夜間經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)，社交屬性高，場(chǎng)景明確，發(fā)展空間大。燒烤本身對(duì)于廚師依賴性比較低，便于復(fù)制擴(kuò)張，也是這個(gè)品類越來(lái)越受到投資者青睞的原因。

03 揭秘柳葉刀燒烤的賺錢之道

柳葉刀燒烤是醫(yī)生創(chuàng)辦的燒烤店，重點(diǎn)推廣安全、放心的產(chǎn)品和有趣的社交文化，符合目前年輕人、特別是高校學(xué)生的消費(fèi)文化，開(kāi)業(yè)至今一直受消費(fèi)者喜愛(ài)和媒體關(guān)注。去年獲得北京大學(xué)官方資金領(lǐng)銜的眾多投資機(jī)構(gòu)融資，資本市場(chǎng)對(duì)于該品牌的發(fā)展前景看好。

在與柳葉刀燒烤創(chuàng)始人王建以及聯(lián)合創(chuàng)始人總經(jīng)理謝云嫣長(zhǎng)達(dá)三個(gè)半小時(shí)的探討中，我們從打造品牌、維護(hù)私域流量、保持用戶增長(zhǎng)、提升系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)模式等方面進(jìn)行了探討。我們對(duì)越來(lái)越多的高學(xué)歷創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入餐飲業(yè)感到高興，他們不拘于傳統(tǒng)，帶來(lái)驚喜。

王建是畢業(yè)于北京大學(xué)的醫(yī)學(xué)博士，擁有如此高學(xué)歷者做餐飲確實(shí)罕見(jiàn)。他總是極力強(qiáng)調(diào)要忽略學(xué)歷，自己是餐飲界的晚輩，對(duì)于餐飲市場(chǎng)，他有獨(dú)特的理解。王建認(rèn)為，燒烤市場(chǎng)發(fā)展分為三個(gè)階段: 終極階段是連鎖品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；中間階段是連鎖品牌與個(gè)體戶之間的競(jìng)爭(zhēng)；原始階段是個(gè)體戶之間的競(jìng)爭(zhēng)。

目前在北上廣等一線城市只是處在品牌與個(gè)體戶之間競(jìng)爭(zhēng)的中間階段，尚未達(dá)到連鎖品牌之間直接的競(jìng)爭(zhēng)。二線城市也少有自己的本地連鎖品牌，而三四線城市燒烤領(lǐng)域的連鎖發(fā)展目前尚屬于藍(lán)海階段。連鎖品牌可以實(shí)現(xiàn)降維打擊，更好地體現(xiàn)正規(guī)軍的優(yōu)勢(shì)，這也是他決定擴(kuò)張“收編”的原因。將原本個(gè)體無(wú)餐飲經(jīng)驗(yàn)的單純加盟者變?yōu)榭偛康奈薪?jīng)營(yíng)合作者，從以前的單純加盟商變成門店投資者，復(fù)雜繁瑣的具體運(yùn)營(yíng)包括外賣全權(quán)由總部負(fù)責(zé)。

投資者獲得最大程度的分紅和安心成熟的運(yùn)營(yíng)模式，總部收獲重要的營(yíng)收數(shù)據(jù)和發(fā)展企業(yè)規(guī)模，更利于品牌不斷優(yōu)化實(shí)現(xiàn)雙贏。

當(dāng)談及打造品牌流量以及獲客渠道的時(shí)候，王建提出一個(gè)在餐飲公司很罕見(jiàn)的部門，柳葉刀顧客增長(zhǎng)部。 

據(jù)了解，柳葉刀有自己的專門團(tuán)隊(duì)打造品牌以及用戶增長(zhǎng)，在獲客成本越來(lái)越高的情況下，柳葉刀一直在做低成本甚至零成本獲客。將互聯(lián)網(wǎng)獲客方法移植到餐飲上，公眾號(hào)多篇原創(chuàng)文章閱讀量突破10萬(wàn)+甚至50萬(wàn)+，打造多個(gè)500萬(wàn)以及1000萬(wàn)以上瀏覽量的爆款短視，屢登微博熱搜，央視新聞兩次30分鐘的專場(chǎng)直播，單條觀看人次超6000萬(wàn)。

疫情期間，柳葉刀燒烤作為抗“疫”期間餐飲企業(yè)代表，出現(xiàn)在央視新聞共同抗“疫”大直播中、受到中國(guó)教育電視臺(tái)專訪、創(chuàng)始人受邀和央視春晚主持人同臺(tái)參加央視頻520特別節(jié)目全國(guó)直播。除了自媒體矩陣，還有數(shù)以千計(jì)的微博、小紅書、抖音等KOL長(zhǎng)期合作資源，這些都是顧客增長(zhǎng)部的貢獻(xiàn)。

這些年柳葉刀燒烤在近乎所有主流媒體和自媒體輪番宣傳下，獲得了極大的品牌知名度，也充分證實(shí)了它的品牌知名度和流量打造能力。這些流量也都實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為顧客量。

在名校以及知名醫(yī)院背景加持下，未來(lái)必定繼續(xù)有持久的品牌曝光度。談及私域流量打造，王建坦言，這個(gè)是他們成功渡過(guò)難關(guān)的最重要因素，因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)出自醫(yī)療圈的先天優(yōu)勢(shì)，柳葉刀有著涵蓋北京幾乎所有三甲醫(yī)院的醫(yī)護(hù)社群和自媒體矩陣打造的30余萬(wàn)社群，這些高度精準(zhǔn)的用戶大部分都是高粘度用戶，具有高復(fù)購(gòu)率，具有對(duì)于品牌的高度認(rèn)同感。

一個(gè)餐飲企業(yè)只有流量是不行的，產(chǎn)品是聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理謝云嫣最為強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。985名牌大學(xué)畢業(yè)，從事餐飲業(yè)近20年的謝云嫣認(rèn)為，沒(méi)有口碑支撐的流量都屬于單次流量。

在巨大的流量和客流加持下，柳葉刀團(tuán)隊(duì)不僅沒(méi)有迷失，反而在產(chǎn)品的道路上越走越堅(jiān)定。產(chǎn)品為王，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和迭代，是團(tuán)隊(duì)公認(rèn)的發(fā)展根基，行政總廚帶領(lǐng)著年輕而富有創(chuàng)新思維的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，始終將產(chǎn)品做到了對(duì)得起名氣。

謝云嫣給我們展示了某外賣平臺(tái)柳葉刀燒烤的口碑，4家門店基本上做到了口碑壟斷，海淀區(qū)雙料排行榜第一。品牌相當(dāng)于獲客能力，產(chǎn)品是復(fù)購(gòu)力，只有兩者結(jié)合在一起才有了欣欣向榮的線下門店，正是由于顧客增長(zhǎng)部和產(chǎn)品研發(fā)部的不斷努力，才能讓店長(zhǎng)各司其職，把更多的精力放在店面運(yùn)營(yíng)上。

為什么在創(chuàng)業(yè)第四年才選擇出京，進(jìn)軍河南和江蘇，謝云嫣笑道，在中國(guó)東邊有一種毛竹，即使精心照顧，4年竹子也就才長(zhǎng)3厘米。很多人都不能理解，但是到了第5年，毛竹就會(huì)以驚人的長(zhǎng)勢(shì)生長(zhǎng)，每天30厘米的速度，僅需要6周，就可以長(zhǎng)到15米，收獲郁郁蔥蔥的竹林指日可待。這也是柳葉刀燒烤從創(chuàng)立之初就制定的“毛竹計(jì)劃”。

過(guò)去三年他們婉拒了300多家加盟請(qǐng)求，因?yàn)樽黾用?，一定要做到最基本的兩點(diǎn)，第一，做到供應(yīng)鏈成熟輸出穩(wěn)定。第二，也是最重要的一點(diǎn)，就是絕大部分的門店合伙人要盈利。

柳葉刀燒烤做到了自己的三年規(guī)劃： 

第一、打通了供應(yīng)鏈，核心產(chǎn)品全國(guó)主要城市冰鮮直達(dá)，高標(biāo)準(zhǔn)化輸出，并且完善食材成本管控體系，極好地控制了毛利率。

第二、公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)近年來(lái)不斷加入上市餐飲集團(tuán)高管及知名燒烤連鎖集團(tuán)行政總廚，組建了強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，用豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在疫情期間依然做到高效運(yùn)營(yíng)，具備了抗擊黑天鵝事件的能力。

第三、單店200-300平方米，60-100萬(wàn)投資的模型打造成熟，高毛利率以及高人效制度的輸出，造就了一個(gè)個(gè)成功的單店盈利樣本。

04 加入柳葉刀燒烤，你將獲得……

蟄伏的三年是柳葉刀燒烤扎根生長(zhǎng)的三年。選擇合適的門店合伙人，總部可以迅速發(fā)展，隨著門店的增多，單店的運(yùn)營(yíng)成本和食材成本都會(huì)下降。選擇負(fù)責(zé)任、知名度高的品牌方，門店合伙人可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低食材成本和宣傳成本，更容易獲得盈利，這是一個(gè)雙贏的選擇。餐廳運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的體系，品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、顧客群缺一不可，遠(yuǎn)非單純地模仿就可以達(dá)到理想的營(yíng)收。

1、 柳葉刀總部進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌和口碑打造，不斷獲取新的顧客群、穩(wěn)固原有顧客群，幫助解決所有門店最頭疼的獲客難題。強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，源源不斷地釋放出巨大紅利。

2、 傳統(tǒng)個(gè)體燒烤門店因?yàn)楦叨纫蕾囬T店自行穿制串品，導(dǎo)致大量人工成本支出，且產(chǎn)品出成率以及耗損都很不清晰。柳葉刀品牌擁有成熟的供應(yīng)鏈體系減少人工穿串成本，成本控制簡(jiǎn)單且清晰。

3、 專職門店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)新門店的駐扎扶持、托管經(jīng)營(yíng)、駐店培訓(xùn)，確保做到品牌賦能、供應(yīng)鏈賦能和運(yùn)營(yíng)賦能。傳統(tǒng)加盟模式往往是總部追求門店數(shù)量和食材利潤(rùn)，導(dǎo)致加盟商無(wú)法獲得合理的毛利率，運(yùn)營(yíng)起來(lái)舉步維艱。

柳葉刀燒烤追求品牌的盈利門店率而不單純是門店數(shù)量，將為新門店提供：

第一、一店一扶持，門店的痛點(diǎn)在于前期籌備與后期運(yùn)營(yíng)，所以從前廳、后廚布局到團(tuán)隊(duì)組建培訓(xùn)，皆由運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、行政總廚或資深廚師長(zhǎng)駐扎籌備。

第二、在京津冀地區(qū)，線上線下運(yùn)營(yíng)由總部全權(quán)負(fù)責(zé)委托經(jīng)營(yíng)。

第三、不從門店投資上獲利，不依賴供應(yīng)鏈盈利，而是靠后期共同分享營(yíng)業(yè)收益的模式，實(shí)現(xiàn)門店合伙人和總部利益一致。

談及2020的目標(biāo)，謝云嫣直言，今年不過(guò)長(zhǎng)江。將在北方地區(qū)多點(diǎn)布局，把北京、河北、天津納入托管經(jīng)營(yíng)的范圍，攜手門店合伙人，一起走得又快又好。談及未來(lái)愿景，王建笑道，“我們一直定位很明確，那就是有三甲醫(yī)院和高校的地方就有柳葉刀燒烤。

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